2012年1月28日 星期六

生命裏幾多%是廣告?

今年 1 月 16 日星期一黃昏五時許,香港中央圖書館出現一個奇怪境象。某人桌上疊着許多報紙,逐版攤開,拿着膠尺來回量度,巡館人員無不投以奇異的目光,可是此人並無製造滋擾,拿他沒法。究竟讀報紙為什麼要用尺?

那人是我,我正在量度報紙廣告的面積。

平日翻開報紙,碰口碰面都是全版廣告;近年盛行的免費報章更甚,廣告多過內容。不禁要問,今日的報紙,多少版面用來賣廣告?讀者能夠容忍多少廣告呢?

這問題在腦中縈繞了一段日子,近日終於一鼓作氣,拿起家中 1 月 9 日及 12 日兩份舊《信報》量一量。只量《信報》無甚意思,當然要找其他收費報章比較比較,於是到中央圖書館找來同日期的《蘋果》、《東方》、《星島》、《明報》及《經濟日報》,花了逾三小時量度共十份報紙的廣告面積,你猜哪份廣告最多?

廣告佔版面百分比
 2012 年 1 月 9 日2012 年 1 月 12 日
1經濟 59.6%東方 51.4%
2東方 54.8%經濟 47.5%
3蘋果 43.2%蘋果 46.4%
4明報 38.6%明報 36.9%
5星島 26.4%星島 34.1%
6信報 24.4%信報 30.9%

(註:《星島》、《經濟》及《信報》付送小報,以上數字已把小報計算在內,唯《星島》例外。圖書館保留的《星島》不包括小報,計算已把其面積剔除。)

與你的印象或觀感相符嗎?有想過付錢買報紙,動輒四成是「水份」?

對我來說,最意外是《經濟》和《信報》印象中屬於同一「類型」,非大眾化,讀者群較窄,但廣告份量竟有天壤之別,兩份報紙顯然採取兩種不同的經營手段。以廣告份量觀之,《經濟》似《蘋果》和《東方》多過似《信報》。

免費報紙不收分文,純靠賣廣告為生,廣告版面會否更多?我沒時間翻看所有免費報,唯有以自稱「全港 No.1 最多人睇嘅」《頭條日報》為代表,找來 1 月 16 日及 17 日兩份,其廣告佔版面分別是 62.6% 和 65.9%,果然比收費報章高,但不算高出很多。

除了滿足好奇心,留意報紙廣告面積還有什麼實際用途?記得一位廣告界朋友說,生意不景時,企業最先削減的就是廣告開支。那豈不表示,廣告多寡可作經濟或股市的「領先指標」?如果我有足夠的人力物力,或可編製「全港報章廣告指數」,追溯回七十年代,其「預測力」便可驗證一下。可惜我只是一名潦倒的專欄作者,人微言輕,此一「革命性」提議多會湮沒在歷史的洪流之中。

想到自己懷才不遇,不禁望窗長嘆。窗外的景色,活像一張報紙;大廈外牆是廣告,巴士車身是廣告,小巴車身是廣告,的士車頂是廣告,派傳單的人舉着廣告,商場入口的地面也好像貼着廣告。報紙動輒四成是廣告,窗外視線的廣告不比報紙的少。

呢個地方點解咁多廣告?我想,這是物質豐裕的結果。當服裝店只有幾款襯衣,鞋店只有幾款皮鞋,文具店只有幾款原子筆,根本沒有賣廣告的必要;反觀今天,超級市場連啤酒、朱古力、香口膠都有十幾種,宣傳便顯得非常重要。競爭愈激烈,宣傳愈重要。

在富裕的社會,廣告蔓延似乎是不能逆轉的趨勢,我們能夠容忍多少廣告呢?收費報章把廣告推至什麼密度,我們才不願意買?免費報章把廣告推至什麼密度,我們才不願意拿?或許沒有固定的答案,一切都是習慣。有報章賣五成半廣告,便有報章嘗試六成,然後六成半、七成……不斷試探讀者的底線。我們到底有沒有底線?

想一想,平時觀看電視劇,不轉台,顯然覺得廣告長度還「可以接受」,你猜一小時的黃金時段包含多少廣告?八分鐘?十分鐘?十幾分鐘?

今晚年初二,我計過無線電視九時至十時的總廣告時間,是 13 分 35 秒;如果連新聞簡報計算在內,更達 14 分 45 秒。如果我問你,一小時的劇集,中斷了差不多十五分鐘,你認為「可以接受」嗎?我接受唔到囉,不過我仍然在看。

(2012 年 1 月 28 日 信報副刋)

2012年1月21日 星期六

為什麼有些東西總是貴得離譜?

上星期的故事發生在一百年之後的 2112 年,那是一個對消費者呵護備至的年代,政府對商戶定價採取各種限制,不准「誤導」消費者。例如,$10.9、$99、$779 往往給人一種「錯覺」,像比「齊頭數」低了一截,吸引消費者付錢。此外,「1,533」和「1533」雖然只差一個逗號,西方人傾向把前者讀成「one thousand five hundred thirty three」,後者讀成「fifteen thirty three」,前繁後簡,故後者給人數額較細的感覺。在那虛構的世界,為了保障消費者,價格不能「9」字尾,四位數亦一定要寫逗號;在今日的世界,「9」字尾舉目皆是,沒寫逗號的四位數常見不常見?「逗號效應」的硏究最近才公開,但是零售商有這樣的直覺不足為奇,一些大公司的市場硏究部亦可能早已洞悉,這兩天行年宵辦年貨的時候,大家不妨多加留意。

還有什麼技倆令價錢看上去更「抵買」呢?假設今晚行年宵,你遇到以下情況。

走着走着,看見一個賣T恤的攤位,T恤沒有花紋,沒有公仔,沒有品牌,平平無奇,標價 $999,你心想,「獅子開大口」,有人肯買才怪!隔鄰,賣 iPad,沒有標價,大字寫着「平貴隨意」,你抵不住好奇的誘惑,走過去看看葫蘆裏賣的是什麼藥。原來,檔主急於清倉,願以低於市價出售手上的 iPad,他又不願意主動開價,所以採用一種非常特別的售賣方式;由顧客提出價錢,然後從黑箱抽出一張價錢紙,如果出價高於價錢紙,顧客一定要以出價將 iPad 買下;相反,如果出價低於或等於價錢紙,那 iPad 便不會出售,交易告吹。你不知道黑箱載着什麼價錢紙,如果你真的想買,便要認真考慮願意付多少錢,出價愈低成交機會愈低,但出價又不能過份進取,超過願意負擔的水平,這不是說着玩的遊戲,要真金白銀付鈔的。另一方面,檔主也不怕有人故意提出超低價碰運氣,因為黑箱內的最低價錢紙保障了利潤。

你凝望着那 64GB、Wi-Fi + 3G、官方售價 $6,488 的銀白色 iPad,好想給女友/男友/兒子/女兒/生命裏最重要的人一件最難忘的新年賀禮,你會出一口什麼的價?

在這最重要的時刻,我問你一條無關痛癢的問題:相不相信隔鄰攤位那 $999 大元一件的超高價T恤會影響你的出價?你不耐煩地說,梗係唔會啦。

我再告訴你一個難以置信的事實:以上情況差不多是 2004 年一次實驗的翻版,那次實驗顯示,隔鄰攤位一件超高價T恤竟會拉高顧客願買CD機的價錢(那時還有人聽CD);兩件風馬牛不相及的產品,一件不合理的高價竟會提高另一件的「合理價」?你說,天方夜譚。

很多人都不相信,但實驗結果就是這樣。人總愛認為自己很理性,但人就是阻擋不了環境的影響,那怕只是一件貴得離譜的爛T恤。

精明的商人不必做實驗,也有這種直覺。某些商店會擺出一件價值連城的精品,標着一個常人無法付得起的高價,未必「不合理」,但與 $999 一件爛T恤一樣,總之沒有正常人願意付。除了博取宣傳之外,是否令店內其他商品顯得相對便宜的一種策略?

政府官員好像沒有這種直覺。記得幾年前,市民埋怨高樓價之聲初起,一些官員還在理性分析,說升幅集中在豪宅,未及一般住宅云云。當T恤的價錢能夠影響CD機,世上還有什麼價格不能影響其他價格?

(2012 年 1 月 21 日 信報副刋)

學術參考:
Joseph C. Nunes, Peter Boatwright (2004), “Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay,” Journal of Marketing Research 41, 4, 457-466.

2012年1月15日 星期日

廁紙對摺 13 次



有冇諗過將一卷廁紙對摺 13 次?有冇可能?

Well,一卷廁紙對摺唔到 13 次。每摺一次都會加厚,厚度以 2 的 n 次方上升,而且裡面的層次會皺起,對摺 13 次不是聽上去般容易。

片段中,美國麻省 St Mark's School 學生將多卷廁紙連埋,總長 1200 米,對摺 13 次後,變成一疊 1.5 米闊,76 厘米高,8192 層咁厚的廁紙。

香港有沒有老師願意接受挑戰,帶領學生對摺廁紙 14 次?

Source: New Scientist

2012年1月14日 星期六

年宵監察員的一個晚上

這是 2112 年農曆除夕夜,我坐在消費者保障局(Customer Protection Agency)的中央閉路電視控制室,監察着維多利亞公園年宵市場的動靜。

或許你已經猜到,消費者保障局前身是消費者委員會。約九十年前,市民對大財團剝削無孔不入的怨氣日重,社會漸漸冒出日用品應受價格管制的呼聲;可是,在香港這個表面上奉行自由經濟的地方,赤裸裸的價格管制是不容發生的,經過多月周旋和討價還價,「退而求其次」的方案是消費者委員會納入政府架構,成立消費者保障局,並立法禁止商人採用具「誤導性」的定價,新法例由消費者保障局嚴格執行。對消費者呵護備至之風由香港吹起,發達地區紛紛仿效。

我今晚負責監視維園年宵市場,確保商販沒有標出「誤導性」價格。一般消費者只懂消費,他們需要保護。

聽長輩說,在很久以前,還容許自由定價的時候,市面上經常見到「9」字尾的標價,例如 $10.9 一袋麵包、$99 一件 T 恤、$779 一對波鞋,據說這會製造「錯覺」,使人覺得標價比「齊頭數」便宜很多,具某程度的「誤導性」,後來法例禁止了。

不准「9」字尾,那「8」字尾怎樣?$10.8、$98、$778 不是一樣有點兒「誤導」嗎?這個明顯漏洞當然知道,所以法例禁止「4」至「9」字尾的標價,頂多只可標 $10.3、$93、$773,能否有效保護消費者,言人人殊,法例總得畫條界線,數字總得有個字尾。

閉路電視所見,「3」字尾的標價排山倒海。

「嘟嘟……」電腦響起警號,人工智能察覺有些異狀。兩個攤位位置相約,以類似價錢售賣類似貨品,但光顧人流明顯有別,是否有些不顯眼的「誤導性」銷售手法?人工智能提出疑問,人類負責追查。細看之下,兩個攤位都是賣年花,質素相約,價格差不多相同,看不到「厚此薄彼」的理由。我扭開監聽器,偷聽檔主和顧客的說話。

「一千五百多塊,太貴了,便宜一點可以嗎?」
……
「一五三三?比去年貴了五成,怎麼可能?」
……

聽了一會,發現一個有趣現象,在那生意興隆的攤位,顧客喜愛「串」出價錢,如「一五三三」;在那乏人問津的攤位,顧客多用「傳統」的說數字方式,如「一千五百三十三」,或乾脆說「一千五百多塊」,為什麼?我調校閉路電視,放大兩邊的價錢牌,你猜我看見什麼?前者寫着「1533」,後者寫着「1,533」,一個逗號之差。看來那個逗號有種魔力,能夠「逗」人以較費勁的方式說數字,產生數額較大的錯覺;略去逗號,方便清脆利落地串出數字,數額自然顯得較細。假如我的猜想正確,沒有逗號的「1533」便是一種具「誤導性」的標價,容易使人「誤以為」價錢較低。然而,在香港這個表面上法治的地方,入罪不能靠我的猜想,必須有些表面的真憑實據。

大約一個世紀前,對消費者呵護備至之風未起,外國流行消費者行為的硏究,探討一些「旁門左道」能令消費者願意付錢的技倆,以今日的氛圍觀之,那是赤裸裸剝削消費者的手段,政治不正確,這類硏究消聲匿跡。若能從那個年代找到一些文獻支持我的猜想,舉證便事半功倍。

哈哈,天助我也!恰好一百年前,美國一個硏究指出,有逗號的四位數字的確給人數額較大的錯覺。舉例,「1,533」容易讀成「one thousand five hundred thirty three」,「1533」容易讀成「fifteen thirty three」,前者讀得費勁,給人數額較大之感。這與我剛才的觀察和猜想不是一脈相承嗎?

「1533」屬「誤導性」標價證據確鑿,為普羅消費者的利益着想,我立即替檔主加上一個逗號,再向他發出電子告票。年宵攤位的所有價錢牌都能電子無線控制,若有充分理由,我有權刪改任何價格,甚至終止顯示。非電子控制的價錢牌在年宵市場是嚴厲禁止的。

我經常受攤位檔主唾罵,但我不介意。一百年前的硏究已經證明消費者是如此容易受誤導,他們是需要保護的。

(2012 年 1 月 14 日 信報副刋)

學術參考:
Keith S. Coulter, Pilsik Choi, Kent B. Monroe (2011), “Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions,” Journal of Consumer Psychology. doi:10.1016/j.jcps.2011.11.005

2012年1月7日 星期六

自大狂

每人心中都有兩張紙。

一張記載着自己的歷史:曾經做過什麼、曾經沒做過什麼、有什麼建樹、犯過什麼的錯、交過什麼朋友、與誰人鬧翻、多少共聚天倫的歡笑、為多少雞毛蒜皮的小事頂嘴……

另一張寫着未來的憧憬和打算:要賺多少的錢、要增加多少營業額、要找個怎樣的伴侶、要買多貴的樓、今晚食乜餸、死之前要去的 101 處地方……

這兩張紙決定 who we are,我們怎樣看自己,認為自己是個怎麼樣的人。撫心自問,你是個怎麼樣的人?

(一)你屬於最有領導才能的頭 50% 嗎?
(二)你屬於最善長人際關係的頭 50% 嗎?
(三)你屬於最誠實可靠的頭 50% 嗎?

驚奇地,70% 的人認為自己領導才能屬於頭 50%,85% 的人認為自己人際關係屬於頭 50%,第三題沒有數據在手,但相信頭 50% 的名額同樣「供不應求」。心理學家經過多年調查,發現人有高估自己的傾向,大部分人總覺得自己「叻」過大部分人,這是人類心理最顯著的特徵之一,叫法很多:the above-average effect、illusory superiority、self-enhancement 都可以,香港人說「自大狂」。

在公眾場合,尤其競選,當然有抬高自己踩低別人的動機,這是刻意的;可是,上述心態萌生於內心,是潛意識的。我們的潛意識憑什麼認為自己優勝?

每人心中那兩張紙,能夠提供一點線索。

一張記載過去,一張勾畫未來,好像兩份試卷,是評核一個人的依據。認真思考一下,若你要給自己評分,兩張試卷應各佔多少比重?

換個角度,若你要給第三者評分,兩張試卷又應各佔多少比重?

曾有實驗問過類似問題(當然比我問得詳細和清晰,以上是經消化和簡化後的版本),結果是,自我評估相對於評估他人,前者比較重視未來的比重。將來通常是美好的,自己的評分給「拉高」也就不足為奇。豈不是雙重標準?這也難怪;看自己,兩份試卷一目了然;看他人,過去的試卷不難觀察,未來的試卷你能窺見多少?過去的所作所為路人皆見,未來的憧憬和志向誰會盡吐心中情?

檢視他人,較為着重過去;檢視自己,難免「幻想」潛能得以發揮,「沉醉」夢想得以實現,自我感覺良好,「自大狂」由是而生。

撇除未來,只看過去,「自大狂」會消失嗎?試試另一個實驗,你考了五次 mock exam,成績分別是 66%、85%、93%、79% 及 75%,你估你正式考試會得幾多分?

另一人,同樣考了五次 mock exam,成績分別是 90%、88%、71%、69% 及 85%,你估佢正式考試會得幾多分?

實驗發現,估自己的分數傾向往績的上限,估別人的分數傾向往績的平均。這是「自大狂」的另一來源;預測自己的成績,愛對自己說:「我曾經咁勁,下一次應該都會咁勁。」預測別人成績,則會眉頭緊鎖:「分數時高時低,估佢唔到,中間着墨算了。」

看自己和看別人抱着兩種不同心態,這個雙重標準嵌進潛意識之中。或許,「自大狂」是潛意識保持自尊的技倆。在這個拜金的社會,金錢即自尊,新一年祝大部分讀者賺錢多過大部分讀者。

(2012 年 1 月 7 日 信報副刋)

學術參考:
Elanor F. Williams, Thomas Gilovich (2011), “The better-than-my-average effect: The relative impact of peak and average performances in assessments of the self and others,” Journal of Experimental Social Psychology. doi:10.1016/j.jesp.2011.11.010

Elanor F. Williams, Thomas Gilovich (2008), “Conceptions of the Self and Others Across Time,” Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 1037. doi:10.1177/0146167208317603